Marvell City Menghadapi Akhir Masa Jaya di Tengah Persaingan Mall Surabaya
Surabaya, Start Friday Asia — Marvell City pernah digadang sebagai salah satu superblok paling menjanjikan di Surabaya ketika dibuka pada 2015, dengan desain gedung futuristik yang bahkan disebut mirip markas Avengers. Namun berselang satu dekade, nama Marvell City justru lebih sering muncul dalam pembahasan tentang mal yang sepi pengunjung dan mulai dilupakan warganya sendiri. Bagi fripipel yang mengikuti dinamika bisnis ritel di Surabaya, kasus Marvell City menjadi contoh menarik tentang bagaimana sebuah tempat bisa kehilangan daya tariknya meski memiliki lokasi strategis dan bangunan megah.
Apa yang Sebenarnya Terjadi pada Marvell City hingga Disebut Menghadapi Akhir Masa Jaya?
Marvell City adalah kawasan superblok terpadu di Surabaya yang menggabungkan pusat perbelanjaan, apartemen, sekolah, dan hotel dalam satu kompleks. Di dalamnya terdapat Apartemen Linden sebagai hunian vertikal, Sekolah Mawar Sharon sebagai fasilitas pendidikan, Midtown Hotel sebagai akomodasi premium, serta Marvell City Mall sebagai pusat ritel utama yang menjadi wajah publik dari keseluruhan kawasan ini.
Fakta yang mengejutkan banyak orang adalah kondisi Marvell City Mall saat ini yang jauh berbeda dari citra awalnya sebagai kawasan modern nan estetis. Sejumlah laporan menyebut mal ini kelewat sepi bahkan pada momen-momen ramai seperti libur Lebaran, sementara beberapa area di dalamnya, termasuk lantai basement, mulai gelap dan minim aktivitas pengunjung. Kondisi ini menjadi ironi tersendiri mengingat bangunannya yang megah dan lokasinya yang sebenarnya cukup strategis.
Beberapa indikator yang menggambarkan situasi Marvell City saat ini antara lain:
Sejumlah tenant besar seperti Lotte Mart resmi menutup gerainya di Marvell City.
Area lantai dua dan sejumlah lantai lain dilaporkan semakin banyak unit kosong.
Mal ini masuk dalam daftar mal-mal Surabaya yang justru sepi saat momen ramai seperti Lebaran.
Pengelola sempat menghadirkan atraksi baru seperti instalasi lampion "Stadium of Light" untuk menarik kembali pengunjung pascapandemi.
Dari sisi place branding, situasi ini menunjukkan bahwa sebuah superblok dengan desain arsitektur menarik sekalipun tidak otomatis mampu mempertahankan loyalitas pengunjung apabila strategi pengelolaan brand dan pengalaman belanja tidak dikelola secara konsisten dalam jangka panjang.
Siapa Saja Pihak yang Terlibat dalam Perjalanan Panjang Marvell City?
Sejarah lahan Marvell City sebenarnya jauh lebih panjang dari yang banyak orang kira. Kawasan ini awalnya bernama Adistana, sebuah proyek apartemen yang mulai dibangun sekitar tahun 1980-an dengan konsep cladding merah yang populer pada masanya. Sayangnya, proyek ini kemudian mangkrak pada era 1990-an dan dibiarkan terbengkalai selama bertahun-tahun sebelum akhirnya dilanjutkan kembali oleh pihak lain.
Pada tahun 2004, sebuah pengembang asing membeli bangunan Adistana dan berencana mengembangkannya menjadi pusat perbelanjaan bernama E-Square yang digadang menjadi mal dengan jumlah lantai terbanyak di Surabaya. Namun rencana ambisius tersebut kembali terhenti, dan bangunan itu kembali mangkrak untuk kedua kalinya sebelum akhirnya benar-benar dibangun ulang.
Titik balik baru terjadi pada 2012, ketika tiga kelompok usaha besar, yaitu Dian Istana Group, Avila Prima Group, dan Kentjana Group, mengambil alih dan melanjutkan pembangunan kawasan ini dengan nama baru, Marvell City. Ketiga grup inilah yang menjadi pihak utama di balik wajah Marvell City yang dikenal masyarakat Surabaya saat ini, lengkap dengan tambahan menara baru setinggi 36 lantai di samping bangunan lama.
Selain para pengembang, pihak lain yang turut membentuk nasib Marvell City adalah para anchor tenant dan penyewa ritel yang datang dan pergi dari waktu ke waktu, mulai dari bioskop CGV hingga supermarket besar seperti Lotte Mart. Keputusan sejumlah tenant untuk menutup gerainya di Marvell City menjadi salah satu sinyal paling jelas mengenai tantangan yang tengah dihadapi kawasan ini dari sisi bisnis ritel.
Kapan Titik Balik Kejayaan Marvell City Mulai Bergeser?
Marvell City Mall resmi dibuka untuk umum pada 4 Desember 2015, setelah melalui proses pembangunan panjang sejak lahan ini masih bernama Adistana pada dekade 1980-an. Pada masa awal pembukaannya, kawasan ini sempat menjadi perbincangan karena desain gedungnya yang futuristik dan konsep superblok yang menyatukan berbagai fungsi dalam satu kawasan terintegrasi.
Namun seiring berjalannya waktu, terutama setelah masa pandemi Covid-19, tingkat kunjungan ke Marvell City mulai menurun signifikan. Pengelola sempat berupaya menghidupkan kembali suasana mal dengan menghadirkan atraksi baru seperti instalasi lampion Stadium of Light, namun upaya ini belum sepenuhnya berhasil mengembalikan keramaian seperti masa-masa awal beroperasi.
Beberapa fase penting dalam perjalanan waktu Marvell City dapat dirangkum sebagai berikut:
1980–1990-an: Pembangunan awal apartemen Adistana yang kemudian mangkrak.
2004: Pengambilalihan oleh pengembang asing dengan rencana E-Square yang kembali terhenti.
2012: Pembangunan ulang kawasan dengan nama Marvell City oleh tiga grup usaha besar.
4 Desember 2015: Peresmian dan pembukaan resmi Marvell City Mall untuk umum.
Pascapandemi hingga saat ini: Penurunan jumlah pengunjung dan penutupan sejumlah tenant besar.
Rentetan waktu ini menunjukkan bahwa tantangan yang dihadapi Marvell City bukan sekadar persoalan sesaat, melainkan akumulasi dari berbagai fase panjang, mulai dari sejarah lahan yang berkali-kali mangkrak hingga perubahan pola belanja masyarakat pascapandemi yang belum sepenuhnya dijawab dengan strategi place branding yang tepat.
Baca juga: Tunjungan Plaza Menjadi Bagian dari Perjalanan Modernisasi Kota Surabaya
Di Mana Posisi Marvell City di Tengah Peta Persaingan Mal Surabaya?
Marvell City berlokasi di Jalan Ngagel Nomor 123, Kecamatan Wonokromo, Surabaya, tidak jauh dari Kebun Binatang Surabaya dan Terminal Joyoboyo. Secara geografis, posisi ini sebenarnya cukup strategis karena berada di kawasan yang ramai dilalui masyarakat, khususnya mereka yang beraktivitas di sekitar Surabaya bagian selatan dan tengah.
Namun, lokasi strategis semata ternyata tidak cukup untuk memenangkan persaingan di tengah padatnya jumlah mal di Surabaya. Kota ini dikenal sebagai salah satu kota dengan kepadatan pusat perbelanjaan tertinggi di Indonesia, sehingga setiap mal harus benar-benar menonjolkan keunikan dan pengalaman belanja yang berbeda agar tidak tenggelam di antara para kompetitornya.
Yang menarik, Marvell City bukan satu-satunya mal Surabaya yang mengalami masalah serupa. Beberapa pusat perbelanjaan lain seperti City of Tomorrow, Surabaya Town Square, Lagoon Avenue, hingga Jembatan Merah Plaza juga disebut mengalami penurunan jumlah pengunjung dalam beberapa tahun terakhir. Fenomena ini menunjukkan adanya pergeseran pola konsumsi masyarakat kota yang semakin selektif dalam memilih tempat berbelanja dan menghabiskan waktu luang.
Dari sudut pandang place branding, posisi geografis yang baik hanya menjadi salah satu faktor pendukung, bukan penentu utama keberhasilan sebuah pusat perbelanjaan. Marvell City perlu bersaing bukan hanya dengan mal-mal besar seperti Tunjungan Plaza atau Pakuwon Mall, tetapi juga dengan preferensi masyarakat yang kini semakin terbiasa berbelanja secara daring maupun mengunjungi destinasi lifestyle yang lebih terintegrasi dengan gaya hidup urban.
Mengapa Marvell City Kesulitan Mempertahankan Eksistensinya?
Salah satu alasan utama kesulitan Marvell City adalah lemahnya diferensiasi identitas brand di tengah banyaknya pilihan mal serupa di Surabaya. Meski memiliki konsep superblok yang lengkap, Marvell City belum berhasil menciptakan pengalaman belanja yang benar-benar khas dan sulit ditiru oleh kompetitornya, sehingga pengunjung lebih memilih mal lain yang dianggap lebih ramai dan hidup.
Dari perspektif place branding, sebuah pusat perbelanjaan idealnya tidak hanya menyediakan ruang fisik untuk berbelanja, tetapi juga membangun ikatan emosional dan pengalaman berkesan bagi pengunjungnya. Sayangnya, sejarah panjang lahan Marvell City yang berkali-kali mangkrak sebelum benar-benar rampung turut memengaruhi persepsi awal masyarakat terhadap kawasan ini, bahkan memunculkan berbagai narasi negatif yang sulit dihapus begitu saja.
Faktor lain yang memperberat situasi adalah keluarnya sejumlah anchor tenantbesar seperti Lotte Mart. Kehilangan tenant jangkar semacam ini bukan hanya berdampak pada berkurangnya pilihan belanja, tetapi juga menurunkan daya tarik keseluruhan mal di mata calon pengunjung baru, karena keberadaan tenant besar biasanya menjadi magnet utama yang menarik arus kunjungan ke sebuah pusat perbelanjaan.
Ditambah lagi, perubahan perilaku konsumen pascapandemi turut mempercepat penurunan jumlah kunjungan ke berbagai mal konvensional, termasuk Marvell City. Bagi fripipel yang mengamati tren ritel kota, fenomena ini menegaskan bahwa strategi place branding yang statis dan kurang adaptif berisiko membuat sebuah tempat kehilangan relevansinya, sekalipun memiliki modal lokasi dan bangunan yang sebenarnya cukup kompetitif.
Bagaimana Marvell City Dapat Bertahan atau Bangkit Kembali di Tengah Persaingan?
Langkah pertama yang perlu dilakukan Marvell City adalah merumuskan ulang strategi place branding yang lebih jelas dan relevan dengan kebutuhan masyarakat Surabaya saat ini. Alih-alih hanya mengandalkan status sebagai superblok dengan fasilitas lengkap, pengelola perlu menciptakan narasi dan pengalaman unik yang membedakan Marvell City dari mal-mal lain di kota yang sama.
Upaya menghadirkan atraksi baru seperti instalasi lampion Stadium of Light merupakan langkah awal yang cukup positif, namun perlu diperkuat dengan program berkelanjutan, bukan sekadar daya tarik musiman. Kolaborasi dengan komunitas lokal, kegiatan hiburan rutin, hingga penyesuaian bauran tenant sesuai kebutuhan warga sekitar dapat menjadi strategi jangka panjang untuk mengembalikan geliat pengunjung.
Selain itu, Marvell City juga perlu mengevaluasi kembali pengalaman fisik di dalam mal, termasuk pencahayaan, kebersihan, dan suasana yang selama ini dikeluhkan oleh sejumlah pengunjung. Perbaikan pada aspek-aspek dasar semacam ini penting karena pengalaman pengunjung yang buruk dapat menyebar cepat melalui media sosial dan memperburuk citra yang sudah terlanjur negatif di masyarakat.
Pada akhirnya, kebangkitan Marvell City sangat bergantung pada keberanian pengelola untuk melakukan transformasi menyeluruh, bukan sekadar tambal sulam. Bagi fripipel yang ingin melihat kembali geliat kawasan ini, kunci utamanya terletak pada konsistensi membangun identitas brand yang kuat, relevan, dan mampu bersaing di tengah ketatnya persaingan mal Surabaya yang terus berubah dari waktu ke waktu.
Data & Statistik
| Indikator | Data / Informasi |
|---|---|
| Lokasi | Jl. Ngagel No. 123, Wonokromo, Surabaya |
| Mulai Beroperasi | 2015 |
| Konsep | Superblock terpadu dengan pusat perbelanjaan, hunian, pendidikan, dan hotel |
| Karakter Utama | Family-oriented mall dengan fasilitas belanja, kuliner, hiburan, dan rekreasi |
| Tenant dan Fasilitas | CGV, Lotte Mart, kuliner, hiburan, serta berbagai tenant ritel |
| Daya Tarik | CGV, konsep superblock, area alfresco, dan fasilitas gaya hidup |
| Tantangan | Persaingan mall, perubahan perilaku konsumen, dan kebutuhan memperkuat daya tarik pengunjung |
| Identitas Tempat | Lokasi strategis, konsep superblock, hiburan, keluarga, dan pengalaman pengunjung |
| Place Branding | Diferensiasi identitas, pengalaman pengunjung, tenant, komunitas, dan adaptasi terhadap perubahan pasar |
Pertanyaan yang Sering Diajukan (FAQ)
-
Persaingan mall, perubahan perilaku konsumen, dan belum kuatnya diferensiasi identitas menjadi tantangannya.
-
Karena perlu memperkuat diferensiasi, pengalaman pengunjung, dan daya tarik tenant agar lebih relevan.
-
Karena perlu memperkuat diferensiasi, pengalaman pengunjung, dan daya tarik tenant agar lebih relevan.
-
Marvell City mulai beroperasi pada 2015 sebagai bagian dari konsep superblock terpadu.
-
Marvell City berada di Jl. Ngagel No. 123, Wonokromo, Surabaya.
-
Dengan memperkuat Place Branding, memperbarui tenant, menghadirkan aktivitas rutin, dan meningkatkan pengalaman pengunjung.
Ingin Place Branding Fripipel Se-Kuat Marvell City dan Kembali Menarik?
Jika Fripipel ingin:
Membangun identitas tempat yang kuat agar lebih mudah dikenali di tengah persaingan mall Surabaya.
Menciptakan pengalaman yang membuat pengunjung memiliki alasan untuk datang dan kembali.
Mengembangkan karakter tempat yang berbeda dari kompetitor.
Memperkuat positioning agar sesuai dengan kebutuhan dan gaya hidup target pengunjung.
Membangun kembali persepsi positif melalui tenant, aktivitas, komunitas, dan pengalaman ruang yang konsisten.
Maka Fripipel membutuhkan strategi branding yang terintegrasi.
Saatnya produk Fripipel tidak hanya dikenal, tetapi juga menjadi pilihan utama di pasar melalui product Branding yang tepat.
Start Friday Asia Brand & Business Strategy Consultingmembantu brand berkembang melalui:
Branding & positioning strategy
Website dan landing page berbasis SEO
Content strategy yang relevan dengan tren
Digital campaign untuk meningkatkan exposure
Pastikan brand Fripipel berkembang bersama Start Friday Asia Brand & Business Strategy Consulting. Integrasikan layanan Business Consultingserta Brand Strategy Consulting untuk menciptakan product Branding yang lebih kuat, kompetitif, dan berkelanjutan.
Baca juga :
